Kundenbefragung

In den meisten Branchen findet man heutzutage einen Käufermarkt vor. Die Kunden können aus einer Vielzahl von angebotenen Produkten und Dienstleistungen verschiedener Anbieter wählen. In dieser Umgebung wird es immer wichtiger, die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden zu kennen, um durch Kundenorientierung ein hohes Maß an Kundenzufriedenheit zu erreichen. Niemand kann besser darüber Auskunft geben, welche Erwartungen Kunden haben, als die Kunden selbst. Deshalb sind Kundenbefragungen - und Kundenzufriedenheitsanalysen im Besonderen - zu einem wichtigen Instrument im Qualitätsmanagement, in der Produktentwicklung und im Marketing geworden, um eine konsequente Kundenorientierung zu erreichen.

Hier finden Sie einen Leitfaden im PDF-Format, der zahlreiche Hilfestellungen und Tipps für die Erstellung einer Kundenbefragung beinhaltet:

Leitfaden zur Kundenbefragung

Auf dieser Seite finden Sie Informationen zu folgenden Themen:

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Kundenzufriedenheit ist ein emotionaler Zustand, der entsteht, wenn Erwartungen des Kunden über ein Produkt oder eine Leistung befriedigt oder sogar übertroffen werden. Dabei spielen nicht nur das Produkt und seine Eigenschaften eine Rolle, sondern auch das Umfeld bzw. die Serviceleistung, die mit dem Erwerb dieses Produktes einhergeht. Man kann zwei Formen von Zufriedenheit unterscheiden. Einmal die allgemeine Kundenzufriedenheit, die ein zusammengesetzter Wert aus der Bewertung aller Teilaspekte des Produkts oder der Leistung ist, zweitens die Einzelzufriedenheiten mit einzelnen Aspekten des Produktes. Es hat sich gezeigt, dass Kunden sich unter Umständen ein sehr differenziertes Bild von einzelnen Aspekten eines Produktes oder einer Leistung machen. Daher ist es sinnvoll, in einer Kundenzufriedenheitsumfrage die Aspekte einzeln zu erfassen.

Bei einer Kundenbefragung ist die Messung von Kundenzufriedenheit sicher das häufigste Ziel. Allerdings gibt es darüber hinaus weitere mögliche Ziele wie z.B.:

  • Kundenzufriedenheit messen
  • Stärken und Schwächen des Unternehmens aus der Sicht der Kunden erfahren
  • Kenntnisse der Kunden über Produkte und Leistungen erheben
  • Einschätzung der Kunden über Wichtigkeit einzelner Produktmerkmale erhalten
  • Profile von typische Kunden erheben
  • Erwartungen der Kunden erfahren
  • Zukünftigen Bedarf der Kunden abschätzen
  • Bewertung des Kundenservice aus Sicht der Kunden bekommen
  • Kundenbindung erhöhen
  • Auswirkungen von Marketingmaßnahmen messen
  • Erhebung von Daten für das Qualitätsmanagement

Die Entscheidung für die Zielsetzung ist die wichtigste Entscheidung, die bei der Konzeption einer Kundenbefragung getroffen werden muss. Aus ihr ergibt sich die Fragestellung, die entscheidend für Inhalt und Form der Kundenbefragung ist.

Die Inhalte einer Kundenbefragung hängen stark von der Zielsetzung der Befragung und der Art des Unternehmens ab. Mögliche Themengebiete sind:

  • Fragen zu den Produkten
  • Fragen zur Kundenbetreuung (z.B. Kundenservice oder Kundensupport)
  • Fragen zur Auftragsabwicklung
  • Fragen zur Lieferung
  • Fragen zum Beschwerdemanagement
  • Fragen zu Seminaren
  • Fragen zum Service vor Ort
  • Fragen zur Außendarstellung
  • Fragen zum Unternehmen allgemein
  • Fragen zu demographischen Daten

Bei der Gestaltung der konkreten Inhalte einer Kundenbefragung sollte neben der Zielsetzung auch die Art der Kundengruppe bedacht werden. Geschäftskunden können möglicherweise über andere Dinge Auskunft geben als Privatkunden, Großhändler unterscheiden sich von Einzelhändlern oder Endkunden. Zudem ist bei Kundenbefragungen die Länge des Fragebogens noch wichtiger als bei anderen Arten von Befragungen. Ein langer Kundenfragebogen mit vielen Fragen zu unterschiedlichen Themen kann dazu führen, dass die Bereitschaft zur Teilnahme und somit die Akzeptanz der Kundenbefragung sinkt.

Kundenumfragen ...

  • können Kundenzufriedenheit besser abbilden als Marktanteile und Verkaufszahlen
  • liefern harte Daten zu Themen, die sonst schlecht durch Kennzahlen abbildbar sind
  • können als Erfolgskontrolle für betriebliche Maßnahmen dienen
  • liefern eine Außenansicht des Unternehmens
  • können das Marketing unterstützen
  • können das strategische Management z.B. im Rahmen von Balanced Scorecard Modellen oder Total Quality Management unterstützen
  • liefern wichtige Daten für das Qualitätsmanagement
  • verstärken die Kundenbindung

Man kann unterschiedliche Formen von Kundenbefragungen anhand mehrerer Kriterien unterscheiden:

  • Anzahl der abgefragten Themengebiete (eindimensionale vs. mehrdimensionale Befragungen)
  • Anzahl der befragten Personen (Vollbefragung vs. Stichprobenbefragung)
  • Bezugspunkt der Befragung (Ereignisorientierung vs. Merkmalsorientierung)
  • Zeitpunkt der Befragung (ex ante/ex post vs. ex post)

Die eindimensionale Kundenbefragung befasst sich mit einem Themengebiet, beispielsweise nur dem Thema Kundenservice. Sie erlaubt es sehr genau auf dieses Thema einzugehen und ist daher besonders hilfreich, um konkrete Veränderungsmaßnahmen zu planen. Bei der mehrdimensionalen Kundenbefragung werden Fragen zu möglichst vielen relevanten Themenfeldern gestellt. Diese Art der Befragung eignet sich besonders für eine allgemeine Umfrage zur Kundenzufriedenheit. Da das Konzept Kundenzufriedenheit an sich schon mehrdimensional angelegt ist, ist diese Form der Befragung am weitesten verbreitet.

Vollbefragungen sind Kundenbefragungen, zu denen der gesamte Kundenstamm eingeladen ist. Sofern die Zahl der Kunden nicht zu groß ist  sollte möglichst eine Vollbefragung durchgeführt werden, um einen möglichst genauen Überblick zu erhalten. Stichprobenbefragungen oder Teilbefragungen eignen sich, wenn das interessierende Themenfeld nur einen Teil der Kunden betrifft oder nur ein Teil der Kunden qualifiziert Auskunft geben kann. Eine Teilbefragung ist auch bei sehr großem Kundenstamm geeignet oder wenn nicht alle Kunden erreicht werden können. Manchmal kann es sinnvoll sein, den Teilnehmerkreis über den bestehenden Kundenstamm hinaus auszuweiten. Dies hängt vor allem von der Zielsetzung der Befragung ab und stellt besondere Herausforderungen an die Ansprache potentieller Teilnehmer.

Ereignisorientierte Kundenbefragungen beziehen sich nur auf ein Ereignis in der Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen, beispielsweise den letzten Anruf beim Kundenservice. Hierbei besteht allerdings die Gefahr, dass dieses Ereignis nicht typisch für die Erfahrungen des Kunden ist. Merkmalsorientierte Kundenbefragungen beziehen sich auf ein oder mehrere Merkmale des Produktes oder der Leistung eines Unternehmens und sind dadurch meist repräsentativer und daher auch wertvoller.

Ex ante/ex post Befragungen der Kunden finden zu zwei Messzeitpunkten statt. Einmal vor und einmal nach der erbrachten Leistung. Allerdings ist nicht bei allen Unternehmensleistungen gut abzugrenzen, wann sie beendet sind. So eignet sich diese Form der Befragung nur bei Leistungen, die einen klaren Beginn und ein klares Ende haben, wie z.B. Urlaubsreisen. Bei der ex post Kundenbefragung wird nur nach der Erbringung der Leistung bzw. nach dem Kauf des Produktes eine Umfrage durchgeführt. Dabei spielt es keine Rolle, ob der Prozess bereits vollständig abgeschlossen ist oder nicht.

Gegenüber der traditionellen Form der Befragung hat die Verwendung eines Online Fragebogens für Kundenumfragen einige entscheidende Vorteile:

  • Einfache und schnelle Erstellung eines professionellen Online Fragebogens für Kundenbefragungen mit Hilfe von 2ask (schneller als in Textverarbeitungsprogrammen)
  • Einsparung von Druck- und Versandkosten (Porto, Rücksendeporto, logistische Abwicklung)
  • Keine Kosten für Datenerfassung
  • Bei einer Online Kundenbefragung müssen im Gegensatz zu einer Paper-Pencil-Befragung die Umfrageergebnisse nicht manuell erfasst werden. Die Excel- und SPSS-Dateien werden automatisiert generiert.
  • Steigerung der Datenqualität
  • Es können keine Übertragungsfehler auftreten, da kein manuelles Erfassen bzw. Übertragen der Antworten für elektronische Auswertung nötig ist. Bereits bei der Abgabe der Antwort sind Plausibilitätsprüfungen möglich, die ebenfalls die Datenqualität heben.
  • Kürzere Antwortzeiten der Befragten.
  • Unkomplizierte und kostengünstige Durchführung einer Kundenbefragung mit sehr vielen Teilnehmern wie z.B. eine Vollbefragung
  • Erinnerungsmöglichkeit per E-Mail für noch nicht beantwortete Onlinefragebögen
  • Ein Erinnerungsschreiben würde bei herkömmlichen Papier-Bleistift-Fragebögen neue Druck-, Porto- oder evtl. Telefonkosten hervorrufen.
  • Einfache Erreichbarkeit der Probanden per E-Mail
  • Verkürzung der Erhebungsdauer
  • schnellere Erfassung durch den Befragten, kein Postweg zum Versand der Papier-Bleistift-Fragebögen und deren Antworten
  • Höhere Akzeptanz durch einfacheres Handling als bei Papier-Bleistift-Befragungen.
  • Die Rücklaufquote ist in der Regel bei Online Fragebögen höher als bei Papier-Bleistift-Befragungen

Falls nicht alle Kunden online erreicht werden können, lassen sich diese Vorteile dennoch nutzen. Der Teil der Kunden, der an der Onlineumfrage nicht teilnehmen kann, bekommt den Fragebogen der Kundenumfrage in klassischer Form zugesandt. Die Daten werden dann von Hand erfasst und können mit den Daten der Onlinekundenbefragung zusammengeführt werden. Dies kann von 2ask angeboten werden. Die Datenerfassung kann ebenfalls von 2ask übernommen werden. Falls man Teilnehmer nicht per E-Mail erreichen kann oder möchte, ist es möglich, Befragungen mit Zugangscodes zu erstellen und dann per Post oder Telefon die potentiellen Teilnehmer über die Umfrage zu informieren und ihnen die Internetadresse der Befragung sowie falls gewünscht ihren persönlichen Zugangscode zukommen zu lassen.

Bei der Planung und Durchführung von Kundenbefragungen sind im Wesentlichen die folgenden Schritte zu beachten:

  1. Zweck / Nutzen einer Kundenbefragung
  2. Ziele festlegen
  3. Konzeption eines Fragebogens
  4. Tipps / Hilfe bei der Erstellung eines Fragebogens
  5. Marketing
  6. Begleitschreiben / Einladungs-E-Mail
  7. Feedback an die Teilnehmer
  8. Auswertung der Befragung
  9. Veröffentlichung der Ergebnisse (Reporting)
  10. Planung von Maßnahmen
  11. Umsetzung der Maßnahmen
  12. Ergebniskontrolle / Benchmarking
  13. Befragung mit 2ask: Tool - Software - Unterstützung bei der Planung & Konzeption

Einen ausführlichen Leitfaden mit weiteren Informationen was bei der Erstellung einer Kundenbefragung zu beachten ist finden Sie hier.

Die Mitglieder eines Verbandes, einer Interessengemeinschaft oder einer Kammer, die Leser einer Zeitung oder eines Newsletters und die Besucher einer Messe sind auch Kunden im weiteren Sinne. Bei den Überlegungen für Einsatzgebiete von Kundenbefragungen sollten diese Gruppen daher auch bedacht werden.

Mitgliederbefragungen

Für Verbände und Interessengemeinschaften und Kammern stellen oft die Mitgliedsunternehmen die eigentliche Kundengruppe dar. Auch für diese Zielgruppe gelten im Allgemeinen die gleichen Regeln wie für allgemeine Kundenumfragen. Allerdings sollte man bei Mitgliederumfragen unter Unternehmen Wert darauf legen, geeignete Ansprechpartner für die entsprechende inhaltliche Ausrichtung der Mitgliederbefragung zu finden. Nicht jede Person im Mitgliedsunternehmen kann zu allen Themen qualifiziert Auskunft geben.

Leserbefragungen

Für Publikationen und Printmedien sind meist die Leser die interessierende Kundengruppe. Besonders durch die Verbreitung von Online Zeitschriften und Zeitungen ist dieses Thema aktueller denn je. In diesem Bereich bieten sich auch Onlinebefragungen besonders an, weil sie dasselbe Medium nutzen und die Zielgruppe dadurch direkt erreichen. Insbesondere können dadurch auch ereignisorientierte Leserumfragen zu bestimmten Beiträgen oder Artikeln durchgeführt werden.

Messebefragungen

Auch Messebesucher sind zumindest potentielle Kunden. Ihre Einschätzungen, Wünsche und Erwartungen sind sowohl für Aussteller als auch für Messeveranstalter interessant. Die Realisierung einer Onlinebefragung kann dabei je nach Publikum und Art der Messe unterschiedlich sein. Für angemeldete Teilnehmer kann eine klassische Kontaktaufnahme per E-Mail erfolgen. Aber auch Terminals zur sofortigen Bearbeitung des Onlinefragebogens, die Verteilung von Flyern mit der Internetadresse der Messeumfrage oder die Erfassung von E-Mail-Adressen auf der Messe durch Teilnahmekarten ist denkbar.

Newsletterbefragungen

Auch die Empfänger von Newslettern sind Kunden im weiteren Sinne. Durch die weite Verbreitung von Newslettern und dem zunehmenden Missbrauch dieses Mediums durch unseriöse Anbieter ist es wichtig, den eigenen Newsletter an die Bedürfnisse der Nutzer anzupassen, damit diese ihn auch lesen. Wichtige Ziele dabei sind zu erfahren, welche Inhalte die Leser besonders schätzen und in welchen Zeitabständen ein Newsletter erwartet wird. Auch für Newsletterbefragungen sind Onlineumfragen die ideale Methode, weil sie dasselbe Medium nutzen und die Zielgruppe dadurch direkt erreichen.

Die Zufriedenheit der Kunden ist ein wichtiges Ziel. Wie bei allen Zielsetzungen muss auch hierbei überprüft werden, inwieweit dieses Ziel erreicht wurde und wo es noch Verbesserungsmöglichkeiten gibt. Die wichtigste Quelle für Kundenzufriedenheitsanalysen sind noch vor Daten wie Verkaufszahlen oder Marktanteilen die Kunden selbst. Eine Kundenbefragung liefert daher wertvolle Informationen.

Um ein differenziertes Meinungsbild der Kunden zu bekommen, sollte man bei der Erstellung des Fragebogens für die Kundenzufriedenheitsanalyse alle wichtigen Aspekte des Produktes und/oder Dienstleistung des Unternehmens abfragen. Neben den Grundeigenschaften sollte man auch begleitende Dienstleistungen berücksichtigen, insbesondere den Kundensupport und den Kundenservice. Die allgemeine Kundenzufriedenheit setzt sich aus den Teilwerten für die einzelnen Aspekte zusammen. Um Verbesserungsmöglichkeiten aufzudecken, muss man daher differenziert vorgehen.

Kundenzufriedenheitsanalysen sollten kontinuierlich durchgeführt werden, um Veränderungen verfolgen zu können. Dann ist es möglich, den Erfolg einzelner Maßnahmen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit zu bewerten. Mindestens jährliche Befragungen für das Benchmarking sind daher sinnvoll.

Ein Beispiel für einen Online Fragebogen für eine Kundenumfrage finden Sie auf der folgenden Seite:

Beispiel Online Fragebogen Kundenbefragung

Weitere Beispiele, Vorlagen und Muster für Online Kundenbefragungen und Fragebögen zur Kundenzufriedenheit stehen Ihnen zur Verfügung, wenn Sie sich für unseren kostenlosen Testtarif anmelden.

Hier endet die eigentliche Durchführung der Befragung. Was nach der Ergebnispräsentation noch an Aktionen passiert (z.B. Planung/Umsetzung von Maßnahmen), ist stark vom Inhalt und auch dem Ergebnis der Kundenumfrage abhängig.

Leitfaden zur Planung und Durchführung einer Kundenbefragung

Laden Sie hier den Leitfaden im PDF-Format herunter: Leitfaden zur Kundenbefragung [1381 KB]

Die Durchführung einer Kundenbefragung erfolgt aus zwei Gründen:

  1. Das Unternehmen erhält Feedback darüber, wie Produkte oder Leistungen beim Kunden ankommen.
  2. durch eine Kundenbefragung wird die Bindung des Kunden an das Unternehmen gestärkt.
    Dies geschieht einerseits dadurch, dass dem Kunden gezeigt wird, dass seine Meinung wichtig ist und andererseits durch die inhaltliche Auseinandersetzung mit der Kundenmeinung.

Eine Kundenbefragung ist ein wesentliches Element des Kundenmanagements, besonders in Bereichen, in denen eine Positionierung nicht ausschließlich über den Preis erfolgt.
Kundenbefragungen sind Ausdruck der Service- und Kontaktqualität des Unternehmens. Das Wissen um Wünsche und Bedürfnisse der Kunden führt häufig zu einer längerfristigen Bindung des Kunden als die Bindung über niedrige Preise und verschafft dem Unternehmen einen klaren Vorteil gegenüber der Konkurrenz.

Eine Kundenbefragung kann gezielt als Marketinginstrument eingesetzt werden, denn mit einer Kundenbefragung besteht die Möglichkeit

  • Aufmerksamkeit beim Kunden zu wecken und auf das Unternehmen zu ziehen
  • Den Kunden zur aktiven Mitarbeit zu motivieren (Einbringen von Wünschen, Ideen, Vorschlägen)
  • Neugier beim Kunden wecken

Dieser Schritt ist mit der wichtigste bei der Planung einer Kundenumfrage. Es muss geklärt werden, welchem Zweck die Befragung der Kunden dienen soll und welche Erwartungen an die Ergebnisse der Umfrage gestellt werden. Dies hängt vor allem von den aktuellen Bedürfnissen eines Unternehmens ab und dem Beitrag den eine Kundenbefragung dabei liefern kann. Es besteht oft die Gefahr ein zu umfassendes Ziel zu wählen, welches dann die praktische Durchführung der Umfrage schwierig macht. Es ist wichtig sich darüber Gedanken zu machen, welche aktuellen Fragen des Unternehmens mit der Kundenbefragung beantwortet werden sollen.

Übergeordnetes Ziel einer Kundenbefragung ist es die Sichtweise des Kunden kennen zu lernen und möglichst genau zu verstehen.  

Darüber hinaus besteht mit einer Kundenbefragung die Möglichkeit weitere Ziele zu verfolgen, z.B.:

  • Steigerung des Wissens über Kunden und deren Erwartungen
  • Erfahren von Möglichkeiten der Qualitätsverbesserung
  • Langfristige Kundenbindung
  • Qualitäts- und Erfolgskontrolle des Unternehmens
  • Verbesserung der Kontakte zum Kunden
  • Äußerung von Wünschen an das Unternehmen

Welche Ziele sinnvoll sind, hängt mit der momentanen Situation eines Unternehmens zusammen. Sind z.B. umfangreiche Veränderungen geplant, kann es sinnvoll sein, die Einschätzung der Kunden zum Status quo zu erfragen oder aber ihre Erwartungen an die Zukunft. Die Festlegung der Ziele bestimmt auch die inhaltliche Gestaltung der Umfrage.

Beispiel:
Die Geschäftsleitung des Unternehmens A vermutet, dass stagnierende Umsatzzahlen bei einer bestimmten Produktgruppe mit dem Kundenservice zusammenhängen. Es soll nun eine Kundenbefragung durchgeführt werden, um heraus zu finden, wie zufrieden die Kunden mit der Kundenbetreuung (Kundenservice, Kundensupport) sind. 
Dazu werden folgende Ziele festgelegt:

  • Aufdecken von  Quellen für Unzufriedenheit bei den Kunden
  • Identifizierung einzelner kritischer Aspekte des Kundenservice (z. B. Freundlichkeit, Schnelligkeit, Kompetenz)
  • Aufzeigen von Verbesserungspotentialen

Aus den in der Kundenbefragung erhobenen Daten sollen anschließend Maßnahmen abgeleitet werden, um den Kundenservice zu verbessern. Um die Wirksamkeit der Maßnahmen zu evaluieren soll in einem Jahr erneut eine Befragung durchgeführt werden.

Die Ziele sollten detailliert und konkret, am besten schriftlich, festgehalten werden. Nur so ist später eine Erfolgskontrolle möglich. 

Ein weiterer wichtiger Punkt, der berücksichtigt werden sollte, ist die Abschätzung von Kosten und Nutzen der einzelnen Zielsetzungen. Kann ein bestehendes Ziel nur mit erheblichen Kosten erreicht werden, sollte man überlegen, ob das Ziel sinnvoll bzw. wichtig genug ist, um in die Befragung aufgenommen zu werden.

Bevor man sich an die konkrete Erstellung des Fragebogens macht, müssen einige Entscheidungen im Vorfeld getroffen werden. Zunächst müssen Inhalte, Umfang, Ablauf, Methode und Teilnehmerkreis der Kundenbefragung festgelegt werden. Diese Bereiche sollten in Abhängigkeit voneinander besprochen werden, da sie schwer zu trennen sind. Aus Gründen der Übersichtlichkeit werden die einzelnen Bereiche jedoch im Folgenden getrennt voneinander dargestellt.

Bereits an dieser Stelle sollte die Festlegung erfolgen, wem im Rahmen des Reportings welche Ergebnisse der Kundenbefragung zur Verfügung gestellt werden.

Inhalte
Die Inhalte der Kundenbefragung leiten sich im Wesentlichen aus den Zielen ab. Wobei es Inhalte gibt, die grundsätzlich erfasst werden sollten und andere Inhalte, die sich für eine Kundenbefragung nicht eignen. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, passende Inhalte zu generieren.
Man kann:

  • aus bereits bestehenden Fragebögen übergeordnete Themengebiete oder komplette Fragen übernehmen. Außerdem gibt es zu einigen Themengebieten Standardfragebögen oder Fragensammlungen, aus denen man sich Anregungen einholen kann.
     Bei Übernahme von Fragen in den eigenen Fragebogen sollte folgende Punkte berücksichtigt werden:
    - Man sollte niemals eine Frage übernehmen ohne darüber nachzudenken, welchen Zweck man mit ihr verfolgen möchte.
    - Ggf. müssen Lizenzen von den Standardfragebögen erworben bzw. die Verwendung mit den Autoren geklärt werden. 
  • in der Fachliteratur zu dem gewünschten Zielgebiet recherchieren, um verwandte Themengebiete zu finden oder theoretische Zusammenhänge aufzudecken.
  • im Rahmen einer Diskussion im Unternehmen erarbeiten, welche Themengebiete für die Erreichung des Zieles der Kundenbefragung sinnvoll sein können. Allerdings sollte man hier wie bei den anderen Möglichkeiten auch darauf achten, dass nur solche Themenfelder abgefragt werden, die  zur Zielerreichung notwendig und sinnvoll sind.

Häufig verwendete Themengebiete bei Kundenbefragungen sind z.B.:

  • Fragen zu den Produkten
  • Fragen zur Kundenbetreuung (Kundensupport oder Kundenservice)
  • Fragen zur Auftragsabwicklung
  • Fragen zur Lieferung
  • Fragen zum Beschwerdemanagement
  • Fragen zu Seminaren
  • Fragen zum Service vor Ort
  • Fragen zur Außendarstellung
  • Fragen zum Unternehmen allgemein
  • Fragen zu demographischen Daten

Besonders demographische Fragen sollten zur besseren Auswertung und zur Erstellung von Kundenprofilen immer erfasst werden. Es ist beispielsweise wichtig zu wissen, ob sich ältere von jüngeren Kunden unterscheiden.  

Auch Fragen zur allgemeinen Kundenzufriedenheit sollten meist enthalten sein, da die Kunden dies erwarten, es sei denn es handelt sich um eine sehr spezielle und konkrete Zielstellung, für die diese Fragen nicht relevant sind.

Ein wichtiges Merkmal für die Qualität von Inhalten ist, ob sich der betreffende Sachverhalt ändern lässt. Falls es sich um Themen handelt, die sich nicht (oder nur sehr eingeschränkt) verändern lassen, macht es keinen Sinn, diese abzufragen. Solche Fragen führen zu Unzufriedenheit, weil sie Erwartungen wecken, die nicht befriedigt werden können. 

Umfang der Befragung
Der Umfang der Befragung hängt wiederum von den Zielen ab. Ist es das Ziel, ein umfassendes Bild über die Zufriedenheit der Kunden mit allen Bereichen des Unternehmens zu erhalten, muss man mehr Fragen stellen, als wenn es beispielsweise nur um die Bewertung des Beschwerdemanagements geht.

Insgesamt sollte man aber immer darauf achten, den Fragebogen so kurz wie möglich zu gestalten, um den Aufwand für die Teilnehmer gering zu halten und somit gleichzeitig die Akzeptanz der Kundenbefragung zu erhöhen. 

Ablauf und zeitlicher Rahmen
Inhalte, Umfang und die Akzeptanz des Fragebogens werden durch die zur Verfügung stehende Zeit beeinflusst  Es sollte daher rechtzeitig geklärt werden, wie viel Zeit dem Kunden für die Befragung zur Verfügung steht bzw. zumutbar ist. Außerdem ist der Zeitpunkt der Befragung wichtig.

Dabei gilt, dass Urlaubszeiten weiträumig gemieden werden sollten. Gleiches trifft auch für Zeiträume zu, die für die Zielgruppe erfahrungsgemäß besonders arbeitsreich sind. 

Der benötigte Zeitraum hängt zudem von der Form der Kundenbefragung ab.
Bei merkmalsorientierten Befragungen kann der Zeitpunkt relativ frei gewählt werden. Bei ereignisorientierten Kundenbefragungen bestimmt das Auftreten des Ereignisses den Zeitpunkt der Befragung. Auch die Anzahl der Messzeitpunkte sollte bedacht werden. Sollen ex ante/ex post Befragungen durchgeführt werden, hängt der Zeitpunkt der Befragung von der Inanspruchnahme der Leistung durch den Kunden ab.

Der benötigte Zeitraum hängt zudem von der Befragungsmethode ab. So müssen bei einer postalischen Umfrage z.B. Postlaufzeiten beachtet werden.

Teilnehmerkreis/Auswahl der Zielgruppe
Der Teilnehmerkreis hängt vor allem von der Zielsetzung der Kundenbefragung ab, aber auch von der Größe und Struktur des Kundenstamms. Bei einer Fragestellung, die alle Kunden betrifft, sollte, wann immer möglich, eine Vollbefragung (d.h. eine Befragung aller Kunden) erfolgen, um eine möglichst große Datenbasis zu erhalten. Ist dies aus organisatorischen Gründen nicht möglich, sollte man eine zufällige Stichprobe untersuchen.

Dabei ist es wichtig, dass diese Stichprobe wirklich zufällig und damit repräsentativ ist und nicht einzelne Kundengruppen systematisch ausschließt. Natürlich ist darauf zu achten, dass nur Kunden befragt werden, die zum interessierenden Sachverhalt auch Aussagen machen können. Kunden, die den telefonischen Kundenservice nie in Anspruch genommen haben, können über dessen Qualität keine Aussage machen. 

Methode
Meist wird bei einer Kundenumfrage ein Fragebogen verwendet. Man muss dann entscheiden, in welcher Form dieser Fragebogen den Kunden zur Verfügung gestellt werden soll. Grundsätzlich kann man dabei Onlinebefragungen und Papier-Bleistift Befragungen unterscheiden.
Bei einer Online-Kundenumfrage entfallen die Porto- und Versandkosten, die bei einer postalischen Befragung entstehen. Allerdings sollte man sicherstellen, dass alle Teilnehmer die technischen Möglichkeiten haben, auf den Onlinefragebogen zuzugreifen. Ist dies nicht der Fall, kann eine Mischung aus online und postalischer Umfrage Sinn machen. Dabei können dann Kunden mit Computerzugang einen Online Fragebogen bekommen, während Kunden ohne Computer eine Papierversion zugestellt bekommen. Eine Zusammenführung der Daten für die Auswertung der Kundenumfrage ist ohne Probleme möglich und kann von 2ask angeboten werden. Die Datenerfassung kann ebenfalls von 2ask übernommen werden.

Um eine hohe Beteiligung bei Kundenumfragen zu erreichen ist es besonders wichtig, dass die Teilnehmer den Nutzen für sich selbst erkennen. Haben Kunden das Gefühl, dass die Befragung ihnen einen Gewinn bringt, werden sie eher dazu bereit sein teil zu nehmen.
Es sollte deshalb kommuniziert werden, dass die Kundenbefragung durchgeführt wird, um Wünsche der Kunden zu erfassen, Produkte und Produktlinien an die Bedürfnisse der Kunden anzupassen und vorhandene Produkte oder Dienstleistungen zu verbessern. Auf diese Weise kann das Bild des Kunden vom Unternehmen insgesamt positiv beeinflusst werden.  

Mit welchem Medium Sie die Kunden auf die Befragung aufmerksam machen und die eigentliche Kundenbefragung durchführen hängt vor allem von der Art des Unternehmens und der Zielgruppe der Kundenbefragung ab. Denkbar sind z.B. Briefe, E-Mails oder Links auf der Firmenhomepage.

Ziel der Kundenbefragung ist es die Sichtweise des Kunden kennen zu lernen und möglichst genau zu verstehen, unabhängig davon, ob die Aussagen des Kunden aus Unternehmenssicht zutreffen oder nicht. 

Auch die Durchführung eines Gewinnspiels im Rahmen der Kundenbefragung kann die Teilnahme-Motivation der Kunden erhöhen. 

Nun ist es an der Zeit, den Teilnehmern den Fragebogen zur Verfügung zu stellen, indem man ihnen den Fragebogen, eventuell mit Zugangsdaten, zusendet. Eine große Bedeutung kommt dem Begleitschreiben für den Fragebogen zu, unabhängig davon, ob es per Brief oder per Email versendet wird. Das Begleitschreiben sollte dabei folgendes beinhalten:

  • Persönliche Ansprache des Teilnehmers
  • Informationen über Ziele und Nutzen der Umfrage
  • Ansprechpartner für inhaltliche und technische Frage inklusive Telefonnummer und E-Mail-Adresse
  • Hinweis, wie die Teilnahme erfolgt
    - bei Papier-Bleistift-Fragebögen: an wen der ausgefüllte Fragebogen zurückgeschickt werden soll
    - bei Online-Umfragen: wie benutzt man die Zugangsdaten
  • Ausfüllinstruktionen
  • Worauf ist beim Ausfüllen der Umfrage zu achten?
  • Hinweis auf Freiwilligkeit der Teilnahme
  • Hinweis auf den Einsendeschluss
  • Hinweis auf die Verwendung des Fragebogens, nachdem er ausgefüllt wurde
  • Dank für die Teilnahme

Eine ansprechende optische Gestaltung ist genauso wichtig wie die Inhalte. Je nach Stil und Kultur des Unternehmens, dem Zweck und der Methode der Umfrage können Sie hierbei ruhig auch ungewöhnliche Wege gehen, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. 

Achten Sie aber darauf, dass die Umfrage klar von Werbeschreiben unterschieden werden kann, damit nicht die Gefahr besteht, dass Ihr Anliegen gar nicht gelesen wird. 

Nachdem ca. die Hälfte der Zeit bis zur Abgabe verstrichen ist, sollte noch einmal eine Erinnerung zur Teilnahme verschickt werden. Je nach technischen Möglichkeiten an alle (bei Papier-Bleistift-Fragebögen eventuell nochmals mit Fragebogen) oder nur an diejenigen Teilnehmer, die noch nicht an der Umfrage teilgenommen haben. Bei 2ask ist es durch die Verwendung von Zugangscodes möglich, auch bei anonymen Umfragen nur die Teilnehmer zu erinnern, die noch nicht teilgenommen haben.

Nach der Beendigung der Kundenbefragung kann es sinnvoll sein, den Teilnehmern nochmals schriftlich für die Teilnahme zu danken. Falls den Teilnehmern im Rahmen der Befragung die Durchführung eines Gewinnspiels versprochen wurde, sollte die Verlosung zeitnah erfolgen. Man sollte dann auch die Gewinner veröffentlichen, um zu zeigen, dass die Verlosung tatsächlich erfolgt ist.

Denken Sie daran, dass Sie je nach Umfragtyp (z.B. für Benchmarking) darauf angewiesen sein könnten, dass sich die Teilnehmer nochmals zu einer Teilnahme an einer weiteren Befragung entscheiden. Diese Entscheidung wird maßgeblich vom Aufwand der ersten Befragung und von Ihrem Umgang mit den Teilnehmern abhängen.

Bei Kundenbefragungen kann das Feedback im Sinne einer Vertrauensbildung genutzt werden. Man kann darstellen, inwiefern die Meinung der Kunden berücksichtigt wird.

Es ist schwierig für die Auswertung der Daten generelle Aussagen zu treffen, weil die Auswertung in hohem Maße von der Art der Fragen und dem gewählten Antwortformat abhängt. Bei den meisten Fragetypen lassen sich jedoch zumindest Mittelwerte und die Verteilung der Antworten über die verschiedenen Antwortkategorien hinweg (Standardabweichung bzw. Varianz) berechnen. 
Oft können einzelne Items zu übergeordneten Themengebieten zusammengefasst werden.

Beispiel:
Um eine Aussage über das übergeordnete Themengebiet „Kundenservice“ zu treffen könnte man einen Mittelwert über die einzelnen Aspekte Erreichbarkeit, Freundlichkeit, Schnelligkeit und Kompetenz des Kundenservices berechnen.

Im Beispiel ergibt sich für das Themengebiet „Kundenservice“ der zufrieden stellende Wert 2 [(1+2+4+1) / 4 = 2,0]. Demnach sind die Teilnehmer der Befragung mit dem Kundenservice insgesamt zufrieden.

Darüber hinaus ist es aber auch wichtig die statistischen Kennzahlen für die einzelnen Items gesondert zu betrachten. Nur so könnte man erkennen, dass trotz zufrieden stellender Gesamtbewertung des Kundenservice z.B. im Bereich Schnelligkeit noch deutliches Verbesserungspotential liegt.

Es ist sinnvoll, neben der Gesamtauswertung für einzelne Gruppen Teilauswertungen vorzunehmen. Bei Quervergleichen zwischen einzelnen Kundengruppen können sich interessante Aspekte ergeben. Allerdings ist bei der Auswahl der Gruppen darauf zu achten, dass nicht nach zu vielen Kriterien (z.B. Abteilung, Team Alter, Geschlecht, Position etc.) differenziert wird, da sonst die Gruppen sehr klein werden können. Dies hat zur Folge, dass kaum noch verallgemeinerbare Aussagen getroffen werden können.

Neben diesen Daten ist für die Bewertung einer Kundenumfrage auch die Rücklaufquote, also der Anteil derjenigen, die den Fragebogen tatsächlich ausgefüllt haben, wichtig.

Die  Veröffentlichung der Ergebnisse einer Kundenbefragung erfolgt intern, denn sie sind sensible Unternehmensdaten.
Allerdings können besonders positive Ergebnisse für das Marketing genutzt und an die Kunden kommuniziert werden. So geben Sie den Kunden Feedback über die Verwendung der Umfragedaten.

Die Mitarbeiter sollten über alle wichtigen und entscheidenden Ergebnisse der Kundenbefragung informiert werden. Außerdem sollte den Mitarbeitern mitgeteilt werden, welche Maßnahmen dies zur Folge hat

Typische Ergebnisse, die beim internen Reporting berücksichtigt werden sollten:

  • Positionierung bzw. Gesamtbewertung des Unternehmens
  • Veränderungen im Vergleich zu früheren Kundenbefragungen
  • Inwieweit entsprechen die eigenen Produkte bzw. Dienstleistungen den Idealvorstellungen der Kunden

Für die Ergebnispräsentation innerhalb des Unternehmens ist es wichtig, dass die Daten sinnvoll verdichtet werden. Reine Zahlenkolonnen zu jedem einzelnen Item sind oft nicht sehr informativ. Besser ist es, Items zu mitteln, die ähnliche Sachverhalte erfassen. Meist ist auch eine graphische Darstellung besser verständlich als Tabellen, in denen nur die Zahlen aneinandergereiht sind.

Es ist wichtig, nach einer Kundenbefragung nicht in blinden Aktionismus zu verfallen und um jeden Preis Veränderungen anzustoßen. 

Nach der Auswertung muss eine sorgfältige Analyse der Ergebnisse erfolgen, um diese richtig zu interpretieren und um abschätzen zu können, welche Aktionen oder Maßnahmen sich sinnvoll aus diesen Ergebnissen ableiten lassen. Dies erfolgt meist in Arbeitsgruppen.
Anschließend muss überprüft werden, ob schon vorhandene Prozesse und Aktionen einen Einfluss auf die interessierenden Themengebiete haben und ob dieser Einfluss groß genug ist, das gewünschte Ergebnis zu erreichen.

Je nach Ausgangslage können die Aktionen, die auf eine Kundebefragung folgen ganz unterschiedlicher Natur sein. Es kann sich um eine organisatorische Veränderung handeln, wie z.B. eine Veränderung der Sprechzeiten des Kundendienstes oder beispielsweise eine Entscheidung für bestimmte Merkmale eines Produktes in der Produktentwicklung.

Worauf man bei der Umsetzung der Maßnahmen konkret achten muss, ist in großem Maße davon abhängig, was genau geplant ist. Generell lässt sich aber sagen, dass man den Fortschritt der Maßnahmen dokumentieren sollte.

Es kann bei manchen Maßnahmen sinnvoll sein darauf hinzuweisen, dass diese Maßnahme aus der Kundenbefragung entstanden ist. Dies kann die Akzeptanz der Maßnahme erhöhen und hat gleichzeitig noch einen positiven Effekt auf die Bewertung der Kundenumfrage selbst. Wenn die Kunden sehen, dass ihre Meinungen und Einschätzungen ernst genommen werden, werden sie zukünftigen Kundenbefragungen aufgeschlossen gegenüber stehen. 

Die Umsetzung von Maßnahmen bringt folgende Vorteile mit sich:

  • Entschärfung / Lösung von Problemen
  • Optimierung von Arbeitsabläufen
  • Kosteneinsparungen durch Ressourcenschonung
  • Steigerung der Kundenzufriedenheit
  • Langfristige Kundenbindung

Für jede geplante Maßnahme muss eine Ergebniskontrolle durchgeführt werden. 

Wie diese Kontrolle abläuft, hängt vor allem davon ab, welche Ziele für die Maßnahme festgesetzt wurden. Oft kann es sinnvoll sein, eine weitere Kundenbefragung als Verlaufskontrolle oder Benchmarking durchzuführen. Diese muss vom Umfang und Inhalt her nicht mit der ersten Umfrage identisch sein. Es kann ausreichen, zu den interessanten Themengebieten eine Teilstichprobe zu befragen. Allerdings ist dabei zu beachten, dass oft eine gewisse Zeit vergeht, bis sich positive Effekte von Veränderungen zeigen.

Insgesamt ist es aber sinnvoll, eine Kundenbefragung wiederkehrend und häufig (d.h. mindestens jährlich) durchzuführen.

2ask bietet Ihnen die komplette Plattform zur erfolgreichen Durchführung Ihrer Befragung. Neben der Bereitstellung unserer Softwareplattform, stehen Ihnen auch unsere Experten zur Verfügung.

Nehmen Sie mit uns Kontakt auf, falls Sie Unterstützung benötigen.

Checkliste für die Planung und Durchführung einer Kundenbefragung

Laden Sie hier die Checkliste im PDF-Format herunter: Checkliste zur Kundenbefragung [83 KB]

In dieser Checkliste sind die wichtigsten Schritte bei der Planung und Durchführung einer Kundenbefragung aufgeführt. Die Schritte sind in etwa nach ihrer zeitlichen Reihenfolge sortiert. Veränderungen können sich aufgrund von speziellen Fragestellungen ergeben.

Arbeitsschritte:

  • Ziel der Kundenbefragung schriftlich fixieren   
  • Inhalt/Thema der Kundenbefragung klären   
  • Zeitplan erstellen   
  • Teilnehmerkreis bestimmen   
  • Umfang der Kundenumfrage festlegen   
  • Methode für die Kundenbefragung festlegen   
  • Entscheidung treffen, wann die Kunden informiert werden   
  • Fragen entwerfen   
  • Layout des Fragebogens festlegen   
  • Instruktionstexte für den Kundenfragebogen schreiben   
  • Marketingstrategie entwickeln   
  • Evtl. Werbematerial drucken   
  • Fragebogen testen (Pretest)   
  • Letzte Korrekturen am Fragebogen vornehmen   
  • Begleitschreiben (z.B. E-Mail-Anschreiben) zum Fragebogen erstellen   
  • Evtl. Werbematerialien verteilen bzw. Vorabinformation an die Kunden schicken   
  • Evtl. Fragebogen in den Druck geben   
  • Fragebögen oder Zugangsdaten verschicken   
  • Erinnerung an das Rücksendedatum an die Teilnehmer verschicken   
  • Kundenbefragung endet   
  • Dankschreiben an die Teilnehmer verschicken
  • Evtl. Verlosung durchführen und Gewinne an Kunden verschicken   
  • Evtl. Papierfragebögen in den Computer eingeben   
  • Daten auswerten   
  • Ergebnisse für die unterschiedlichen Adressaten aufbereiten   
  • Ergebnisse präsentieren (internes Reporting)

Tipps / Hilfe bei der Erstellung eines Fragebogens

Oberstes Gebot, damit eine Befragung ein Erfolg wird, ist ein sehr gewissenhaftes Vorgehen, denn eine bloße Aneinanderreihung von Fragen ergibt noch keinen guten Fragebogen.

Aus der Klärung der Ziele und der Inhalte der Mitarbeiterbefragung ist bereits bekannt, zu welchen Themen Fragen gestellt werden sollen. Diese Themengebiete müssen nun sinnvoll sortiert werden. Dabei gelten zwei grundsätzliche Regeln:

  1. Vom Allgemeinen zum Konkreten
  2. Vom Einfachen zum Abstrakten

Diese Regeln gelten auch für die Sortierung der Fragen innerhalb der Themengebiete.

Ein Beispiel:
Die Frage „Wie zufrieden sind Sie mit den Werkzeugen an Ihrem Arbeitsplatz“ sollte erst im Anschluss an die Frage “Wie zufrieden sind Sie allgemein mit der Ausstattung Ihres Arbeitsplatzes“ folgen, da Werkzeuge Spezialfälle der Ausstattung sind.
Wäre die Fragenabfolge anders könnte ein Teilnehmer schließen, dass Werkzeuge nicht zur Ausstattung gehören.

Bei der Erstellung von Fragen (auch Fragebogenitems genannt) gibt es zwei Möglichkeiten:

  • direkte Fragen formulieren
    (z.B. „Wo sehen Sie Optimierungspotentiale in Ihrer Abteilung?)
    geeignet für: Ermittlung von Fakten und Wünschen
  • Aussagen bzw. Feststellungen formulieren
    (z.B. „Eine Umsatzsteigerung von 10% ist ein realistisches Ziel für unsere Abteilung“)
    und diese bewerten lassen (stimme sehr zu – stimme zu – teils/teils – stimme nicht zu – stimme gar nicht zu).
    geeignet für: Ermittlung von Einstellungen, Wahrnehmungen und Meinungen

Bei der Formulierung der einzelnen Items ist es wichtig, die folgenden Punkte zu beachten:

  • Formulieren Sie klar und unmissverständlich
  • Ein Teilnehmer kann nicht nachfragen,  was mit einer Frage gemeint ist
  • Formulieren Sie Ihre Fragen so kurz wie möglich, aber so lang wie nötig
  • Vermeiden Sie, so weit es geht, Fachwörter und Fremdwörter
  • Passen Sie sich der Sprache der Teilnehmer an
  • Vermeiden Sie Abkürzungen
  • Nicht jedem Teilnehmer sind Abkürzungen, die Ihnen selbstverständlich erscheinen geläufig, dies kann zu Irritationen führen
  • Beziehen Sie Ihre Fragen immer nur auf einen Sachverhalt
  • Wenn eine Frage zwei Dinge gleichzeitig abfragt (Wie bewerten Sie die Erreichbarkeit und das Zeitmanagement ihres Vorgesetzten?) ist nicht klar, worauf sich die Antwort bezieht
  • Vermeiden Sie Suggestivfragen
  • Eine Frage ist suggestiv, wenn sie dem Teilnehmer bereits eine Bewertung vermittelt. Die neutrale Frage "Wie finden Sie unser Firmenlogo?" könnte zu anderen Ergebnissen führen als die Suggestivfrage "Finden Sie das neue Logo nicht auch sehr gut?", da hier bereits eine Bewertung vorweg genommen wird. Der Befragte könnte das Gefühl haben, er muss das neue Logo gut finden
  • Vermeiden Sie doppelte Verneinungen
  • Formulierungen wie z.B. „nicht unzufrieden“ können zu Verwirrungen führen
  • Vermeiden Sie absolute Begriffe wie „immer“ oder „nie“. Verwenden Sie stattdessen Formulierungen wie „im Allgemeinen“ oder „meistens“.

Neben der Formulierung der einzelnen Items spielt die inhaltliche Relevanz der Fragen eine wichtige Rolle. Dazu sollte jede der folgenden Fragen für jedes einzelne Item mit „ja“ beantwortet sein:

  • Trifft die Frage für jeden Befragten zu?
  • Hat jeder Befragte die Informationen zur Hand, die man braucht, um die Frage zu beantworten?
  • Bezieht sich die Frage auf einen Zeitraum, an den sich die Person gut erinnern kann?
  • Ist die Frage einfach genug, damit die Motivation nicht negativ beeinflusst wird?

Offene vs. geschlossene Fragen
Es gibt eine Vielzahl von Fragetypen und Darstellungsmöglichkeiten. Wofür man sich entscheidet hängt maßgeblich davon ab, welche Aussagen und Schlussfolgerungen man aufgrund der Antwort treffen möchte.

Bevor man sich für ein bestimmtes Format entscheidet, sollte man sich fragen, wie die Antworten dabei aussehen, welche Art von Daten man dabei erhält und ob man aus diesen Daten die nötigen Schlussfolgerungen ziehen kann. Grundsätzlich unterscheidet man zwischen offenen und geschlossenen Fragen.

Es gibt eine Vielzahl von Fragetypen und Darstellungsmöglichkeiten. Wofür man sich entscheidet hängt maßgeblich davon ab, welche Aussagen und Schlussfolgerungen man aufgrund der Antwort treffen möchte. Bevor man sich für ein bestimmtes Format entscheidet, sollte man sich fragen, wie die Antworten dabei aussehen und ob man aus diesen Antworten die nötigen Schlussfolgerungen ziehen kann. Grundsätzlich unterscheidet man zwischen offenen und geschlossenen Fragen. Bei der Erstellung von Fragebogenitems kann man entweder direkte Fragen formulieren oder Aussagen treffen und diese bewerten lassen. Prinzipiell ist dies vor allem Geschmackssache. Allerdings eigenen sich Aussagen nicht für offene Fragen.

Offene Frage
Offene Fragen sind Fragen, bei denen keinerlei Antwortmöglichkeiten vorgegeben werden. Der Befragte kann frei antworten.
Beispiel:

Dieser Fragetyp eignet sich besonders wenn man eine Vielzahl unterschiedlicher Einschätzungen haben möchte und bei explorativen Fragestellungen, d.h. wenn nicht bekannt ist welche Antwortmöglichkeiten es gibt.
Offene Fragen sind besonders sinnvoll, wenn Meinungen, Einstellungen, Vorschläge usw. interessieren, bei denen die wahrscheinlichen Antworten vorher schwer einschätzbar sind.

Offene Fragen eignen sich nicht bei Umfragen mit großen Teilnehmerzahlen. Die Datenmenge, die man dabei erhält, ist zu umfassend. So ergeben sich Schwierigkeiten bei der Auswertung, da die Antworten bei offenen Fragen kaum vergleichbar sind und eine geeignete Aufbereitung sehr viel Zeit in Anspruch nehmen würde.

Geschlossene Fragen (siehe unten) sind meist schneller und leichter zu beantworten und auch auszuwerten als offene Fragen, insbesondere bei einem großen Teilnehmerkreis, so dass diese für groß angelegte Mitarbeiterbefragungen meist besser geeignet sind.

Oft ist es sinnvoll offene Fragen in Voruntersuchungen zur Umfrage zu verwenden, um herauszufinden, welche Antworten es überhaupt gibt. Daraus können Antwortkategorien für geschlossene Fragen generiert werden, die in der Hauptuntersuchung verwendet werden können.

Geschlossene Frage
Geschlossene Fragen sind Fragen bei denen die Antwortalternativen vorgegeben sind. Die einfachste Form dabei ist eine dichotome Frage, bei der es genau zwei Antwortmöglichkeiten (in der Regel ja / nein) gibt.
Beispiel:

Bei einer geschlossenen Frage kann ein Teilnehmer aus mehreren Antwortmöglichkeiten die für ihn passende Antwort auswählen.
Beispiel:

Die Antwortkategorien geschlossener Fragen müssen den Anforderungen an Klassifikationen (Vollständigkeit, Ausschließlichkeit, Eindeutigkeit) genügen, d.h. das gesamte Antwortspektrum muss abgedeckt sein, es sollten also alle interessanten Antwortalternativen gelistet sein und möglichst kein Bedarf bestehen zusätzliche Antworten zu erhalten.

Falls man sich dessen nicht sicher ist gibt es die Möglichkeit eine Antwortmöglichkeit „sonstige“ oder „weiß nicht“ einzuführen.

Die Anzahl vorgegebener Antwortalternativen hängt davon ab, wie detailliert man auswerten möchte. Oft kann es sinnvoll sein mehrere Alternativen anzugeben und später, wenn nötig, Gruppen zusammen zu fassen z.B. „stimme sehr zu“ und „stimme zu“ beide als Zustimmung zu werten.

Geschlossene Fragen sind einfach auszuwerten, dadurch eignen sie sich besonders für Umfragen mit großen Teilnehmerzahlen.

Neben der oben beschriebenen offenen und geschlossenen Frage kann die Darstellung der Fragen weitere unterschiedlichste Formen annehmen. 2ask bietet eine Vielzahl von Möglichkeiten, die nicht alle in diesem Dokument aufgeführt werden können. Folgende weitere Darstellungen werden häufig verwendet.

Tabellen / Matrizen
Man kann Fragen in Tabellen oder Matrizen anordnen. Dies ist insbesondere dann sinnvoll, wenn für ein Themengebiet mehrere Aspekte eine Rolle spielen oder wenn sich Antwortkategorien oft wiederholen.

Dieser Fragetyp wird benutzt, wenn mehrere Aussagen zu einem Thema bewertet werden sollen. Die Darstellung wird dadurch übersichtlicher und einfacher zu handhaben.

Allerdings sollten die Tabellen nicht zu lang werden (zu viele Aussagen enthalten), da dies beim Ausfüllen ermüdend sein kann.

Semantische Differentiale / Polaritätenprofile
Semantische Differentiale oder Polaritätsprofile sind Fragen, bei denen der Teilnehmer sich entscheiden muss, welcher von zwei gegensätzlichen Aussagen er (eher) zustimmt.

Sie eignen sich besonders gut, um Einstellungen abzufragen. Allerdings muss man bei der Konstruktion darauf achten, dass die beiden Pole wirklich gegensätzlich sind.

Rangliste / Hierarchie
Fragen, bei denen eine Rangliste oder Hierarchie gebildet wird, eignen sich für Vergleiche zwischen verschiedenen Antwortmöglichkeiten.

Wenn beispielsweise geklärt werden soll, wie verschiedene Maßnahmen oder Produkte im Verhältnis zueinander bewertet werden, kann es sehr sinnvoll sein, diese in eine Rangfolge bringen zu lassen.
Durch diesen Fragetyp können Folgefragen nach den zweitwichtigsten, drittwichtigsten Maßnahmen usw. eingespart werden.

Graphische Skalen
Bei graphischen Skalen wird die Antwort nicht als Text präsentiert sondern als Zahlenstrahl oder ähnliches.

Die Teilnehmer markieren ihre Position zu einer bestimmten Frage bzw. Aussage auf diesem Zahlenstrahl.

Da im Unterschied zu verbalen Skalen nur die beiden Pole beschriftet und damit eindeutig definiert sind ist beispielsweise unklar, worin der Bedeutungsunterschied zwischen einem Kreuz bei 7 und einem bei 8 liegt. Bei graphischen Skalen ist es daher sehr wichtig eindeutig zu definieren, was die einzelnen Positionen auf dem Zahlenstrahl bedeuten. In der Praxis ist es aber oftmals nicht möglich jede einzelne Position genau zu definieren, daher kann man den Teilnehmerantworten keine eindeutige Aussage zuordnen.

Graphische Skalen können aber hilfreich sein, um grobe Tendenzen (eher Zustimmung, eher Ablehnung) zu erfassen.

Bei anonymen Umfragen sind manchmal Fragen zu demographischen Daten ein heikles Gebiet. Sie können beim Teilnehmer das Gefühl auslösen, dass seine Anonymität gefährdet ist.

Daher sollte man sich hier auf die Angaben beschränken, die man zwingend für die Auswertung benötigt. Ferner sollte man den Befragten erklären, warum diese Daten benötigt werden.

Bei Mitarbeiterbefragungen ist die Anonymität ein wichtiges Thema, da Mitarbeiter negative Konsequenzen befürchten könnten, wenn ihre Antworten zugeordnet werden können. Eine umstrittene Frage betrifft die Platzierung demographischer Fragen. Zwei Varianten sind verbreitet:

  1. demographische Fragen an den Anfang eines Fragebogens stellen
    Begründung: sie sind sehr einfach und schnell zu beantworten.
    Nachteil: Kritiker dieser Variante vermuten die Teilnehmer könnten abgeschreckt werden, wenn man so mit der „Tür ins Haus“ fällt, insbesondere wenn sensible Daten abgefragt werden.
  2. demographische Fragen an das Ende eines Fragebogens zu stellen
    Begründung: bis die Teilnehmer hier angekommen sind haben sie sich bereits ein Bild von den Inhalten der Umfrage gemacht und sind eher bereit persönliche Details anzugeben.
    Nachteil: Kritiker dieser Variante vermuten, dass die Teilnehmer so die demographischen Daten vergessen könnten.

Demographische Fragen sind wichtig, um differenzierte Auswertungen vornehmen zu können. Es ist beispielsweise wichtig zu wissen, ob Mitarbeiter aus dem Vertrieb bestimmte Sachverhalte anders einschätzen als Produktionsmitarbeiter. Es kann außerdem aufschlussreich sein, die Einschätzungen langjährige Mitarbeiter mit denen von Mitarbeitern, die erst seit kurzem beim Unternehmen sind zu vergleichen.

Bei der Festlegung der Anzahl und Art der vorgegebenen Antwortkategorien sollte man sehr bewusst vorgehen. Man unterscheidet zwei grundsätzliche Vorgehensweisen:

gerade Anzahl von Kategorien
Beispiel:

Hier gibt es keine Mittelposition, die als neutrale Ausweichfläche benutzt werden kann. Die Befragten werden gezwungen zumindest eine Tendenz im Urteil abzugeben.

Vorteil: die Antworten lassen sich später dichotomisieren, d.h. man kann eine Reduktion in der Information der Daten auf zwei Kategorien (z.B. Zustimmung – Ablehnung) vornehmen.

Nachteil: eine Person, die die Frage tatsächlich neutral beantworten möchte („teils…teils“ oder „weder…noch“) wird hier gezwungen zu  einer Seite zu tendieren. Der Befragte könnte sich in seinem Antwortverhalten eingeengt fühlen und deshalb häufiger die Beantwortung verweigern.

Lösung: es empfiehlt sich eine neutrale „weiß nicht“ - Möglichkeit zusätzlich vorzugeben, um Auslassungen vorzubeugen.

ungerade Anzahl von Kategorien
Beispiel:

Eine ungerade Anzahl an Stufen impliziert die Existenz einer “Mittelkategorie?.
Vorteil:  der Befragte kann eine unentschiedene Meinung ausdrücken

Nachteil: Ungerade Skalen bergen die Gefahr, dass überdurchschnittlich häufig der mittlere Wert angekreuzt wird, also keine positive oder negative Tendenz erkennbar ist. Außerdem geht eine ungerade Anzahl von Antwortkategorien mit dem Nachteil einher, dass die Mittelkategorie auch dann gewählt wird, wenn der Befragte die Frage gar nicht beantworten will oder kann.

Lösung: Dieser Nachteil lässt sich durch das Anbieten einer Enthaltungsmöglichkeit (Kategorie „weiß nicht“) umgehen

Die Teilnehmer benutzen die Bezeichnung der Antwortkategorien oft als Anker. Eine mittlere Position wird oft als Teiler oder Durchschnitt benutzt. Dies ist unproblematisch bei Antworten, in denen dies den Tatsachen entspricht. Man sollte darauf achten, dass die Anzahl an Kategorien rechts und links der Mitte gleich ist, um Verzerrungen zu vermeiden.

Falls Antwortkategorien inhaltliche Gruppen repräsentieren, sollte man im Vorfeld die ungefähre Verteilung dieser Inhalte kennen, um sinnvolle Gruppen und Abstufungen bilden zu können.

Ein berühmtes Beispiel hierfür ist die Frage nach der Anzahl der Stunden, die eine Person pro Tag fernsieht. Gibt man als Auswahlmöglichkeiten „0,5 Stunden“, „0,5 – 1,5 Stunden“ und „mehr als 1,5 Stunden“ an, werden die Teilnehmer schließen, dass die mittlere Kategorie dem Durchschnitt entspricht und die Mehrheit wird sich dort einordnen. Würde man noch weitere Kategorien mit höheren Zahlen einfügen, würde sich der Durchschnitt verschieben und die Teilnehmer würden „länger“ fernsehen.

Hat man keine Informationen über die Verteilung der Antworten, sollte man eine offene Frage stellen.

Wichtig ist, dass die Einheit der Antwortkategorie immer mit angegeben ist. Zudem sollte man den Zeitraum fixieren, auf den sich der Befragte bei der Beantwortung der Frage beziehen soll.

In der Literatur und Wissenschaft wird heftig darüber gestritten, ob eine gerade oder ungerade Anzahl von Antwortkategorien besser ist. Es gilt: die perfekte oder richtige Lösung gibt es nicht.

Wägen Sie die Vor- und Nachteile beider Varianten für Ihre Umfrage sorgfältig ab, entscheiden Sie sich dann für diejenige, die Ihnen mehr zusagt bzw. Ihrem Zweck gerecht wird.

Unter dem Begriff „Antworttendenz“ versteht man eine Individuelle Tendenz, auf Fragen eines Tests unabhängig vom Frageninhalt systematisch zu reagieren.
Im Folgenden gehen wir auf zwei typische Antworttendenzen ein:

„Ja-Sage“ – Tendenz / Akquieszenz
Es gibt Menschen, die dazu neigen, einer Aussage unabhängig von deren Inhalt grundsätzlich zuzustimmen („Ja-Sage“ - Tendenz, Akquieszenz). Um diese Verfälschungen des Fragebogens auszuschließen, sollte man einige Kotrollfragen einbauen. Diese Kontrollfragen sind semantisch gedreht, d.h. negativ formuliert.
Beispiel: Man möchte folgende Aussagen zum Arbeitsplatz bewerten lassen.

Um Akquieszenz zu vermeiden würde man einige der Items negativ formulieren und diese neuen Aussagen bewerten lassen.

In obigem Beispiel wurden die Aussagen 1 und 4 semantisch gedreht. Würde ein Teilnehmer trotzdem allen Aussagen zustimmen, würde das auf Akquieszenz hindeuten.

Es ist natürlich möglich, dass ein Teilnehmer die beiden Kontrollfragen absichtlich zustimmend beantwortet, weil dies für ihn zutrifft. Jeder Fragebogen sollte daher mehrere Kontrollfragen innerhalb verschiedener Themengebiete besitzen.  

Akquieszenz kann auch geprüft werden, indem dieselbe Frage zweimal gestellt wird - einmal davon semantisch gedreht. Wenn eine Person konsistent antwortet sollten dabei gegensätzliche Antworten herauskommen.

Wer bei der ersten Frage mit „stimme zu“ geantwortet hat sollte bei der zweiten Frage „stimme nicht zu“ ankreuzen.

Zentrale Tendenz / Tendenz zur Mitte
Eine andere typische Antworttendenz ist die so genannte „zentrale Tendenz“ oder „Tendenz zur Mitte“ (Mittelwertorientierung). Dabei tendieren Teilnehmer dazu unabhängig von der Frage eine mittlere Position  („teils/teils“, „weder…noch“, „vielleicht“) anzukreuzen.
Um dieser Tendenz entgegen zu wirken ist es wichtig die Items sehr präzise und genau zu formulieren. Außerdem könnte man es in Betracht ziehen eine Skala mit mehr Stufen (z.B. eine sieben- statt einer fünf-stufigen Skala) zu verwenden, da hier genauer differenziert werden kann.

Bei Onlinebefragungen mit 2ask kann man zusätzlich Plausiblitätsprüfungen einbauen, um absichtliche oder versehentliche Falscheingaben zu entdecken. Dabei kann festgelegt werden, dass eine Eingabe ein bestimmtes Format haben oder sich in einem bestimmten Wertebereich bewegen muss.

Beispiel:

Neben den Fragen spielen auch die Anweisungen für die Teilnehmer eine wichtige Rolle bei der Konstruktion des Fragebogens. Jeder Fragebogen sollte ein Deckblatt enthalten, auf dem folgende Angaben zu finden sind:

  • Zweck der Befragung
  • verantwortlicher Veranstalter der Umfrage
  • Zeitaufwand für die Bearbeitung
  • Einsendeschluss
  • Ansprechpartner mit Telefonnummer und Email-Adresse für Rückfragen
  • Informationen darüber, wie für Anonymität gesorgt wird.

In den Instruktionen für die Teilnehmer sollte man erklären, wie die Fragen beantwortet werden und wie die Teilnehmer Korrekturen vornehmen können. Dies muss bei komplexen oder ungewöhnlichen Fragetypen einzeln erfolgen. Man sollte niemals davon ausgehen, dass ein Antwortformat selbsterklärend ist, da man sonst Gefahr läuft, fehlerhaft ausgefüllte Fragebögen zu bekommen oder dass Teilnehmer den Fragebogen überhaupt nicht ausfüllen. Am einfachsten ist diese Frage im Rahmen eines  Pretests zu klären. Kommen hier Unklarheiten auf, muss ein Antworttyp erklärt werden.

Am Schluss des Fragebogens sollte Platz sein für Kommentare und Anregungen der Teilnehmer. Dies ist erstens höflich und zweitens hilfreich bei der Aufdeckung von möglichen Missverständnissen.

Wenn ein Teilnehmer z.B. äußert, er finde die Fragen unverständlich, sollte man bei der Bewertung der Antworten dieses Teilnehmers Vorsicht walten lassen und den Einzelnen bei Unsicherheiten in der Gesamtauswertung weglassen.

Bevor der Fragebogen den Teilnehmern ausgehändigt wird, sollte auf jeden Fall ein Pretest durchgeführt werden.

Dabei testen Personen, die nicht an der Konstruktion beteiligt waren, den Fragebogen. Nur so fallen Fehler und Unklarheiten auf. Zudem kann so überprüft werden, wie lange das Ausfüllen des Fragebogens für jemanden dauert, der alle Instruktionen lesen muss. Besonders bei Onlinefragebögen spielt die technische Handhabbarkeit eine große Rolle. Meist wird nach dem Pretest eine Überarbeitung des Fragebogens notwendig. Falls diese Überarbeitungen sehr umfangreich sind, sollte man sich überlegen, anschließend noch einen zweiten Testlauf zu starten um sicherzustellen, dass der Fragebogen nun optimal ist.